As regras de ouro no marketing digital de nove responsáveis de comunicação

Cristina Veríssimo
Diretora de marketing e comunicação da Amorim Cork Composites

1. A primeira regra de ouro de qualquer estratégia de marketing é estabelecer claramente as metas e os KPI, com base nos objetivos de negócio da empresa.

2. Em segundo lugar, é importante definir os públicos-alvo que pretendemos atingir, o seu perfil e o seu comportamento ao longo da jornada de compra. Depois determinar, de forma eficaz, as ferramentas, os formatos e os canais digitais adequados para captar, envolver e fidelizar cada um dos nossos targets.

3. Produzir conteúdo de qualidade e altamente relevante é decisivo não só para atrair a atenção e gerar interesse, mas sobretudo para criar uma relação de confiança com a marca/empresa.

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4. E monitorizar cada uma das etapas da estratégia de marketing digital, analisando e cruzando dados, é crucial.

Rodrigo Costa
Diretor de marketing para Portugal e Espanha da Sumol+Compal

1. Em primeiro lugar, devemos ter sempre presente que o marketing digital é apenas uma parte do mix de marketing e de comunicação, e que variáveis como o produto, preço e outros meios de comunicação continuam a ter um papel fundamental no mundo de hoje, porque as marcas têm de ser cada vez mais verdadeiras e coerentes, numa época de escrutínio instantâneo e viral.

2. Em segundo lugar, estamos cada vez mais num ambiente do aqui e agora, e isso pode facilmente confundir as organizações, levando-as a ter um foco maior a curto prazo, daí a importância de uma estratégia sólida e consistente.

3. Em terceiro lugar, é muito importante ter presente que as regras do marketing digital são diferentes, e variáveis como a qualidade do conteúdo e da experiência, a assertividade na comunicação e a gestão de relações são factores-chave de sucesso neste meio.

Mónica Serrano
CMO da L’Oréal

1. Definir um objectivo específico e mensurável para cada campanha;

2. Identificar a audiência – para quem estamos a falar e queremos impactar;

3. Escolher o meio onde queremos comunicar, com base no nosso público-alvo (site, landing pages, canais de redes sociais, blog, entre outros). O fundamental é oferecer conteúdo personalizado, pertinente e deve ser responsivo;

4. Testar as criatividades e as nossas mensagens, analisando o que funciona e mais se adéqua ao que o consumidor pretende (quanto mais personalizado, melhor!);

5. Garantir viewability;

6. E, por último, medir! Medir todas as nossas ações para que consigamos extrair insights.

Vladimiro Cardoso Feliz
Smart Cities Programme & CIO + Digital Innovation Enthusiast do CEiiA

Um princípio básico é de que a estratégia de marketing, desenvolvimento de produto, desenvolvimento de serviço, ou desenvolvimento de mercado se devem sobrepor sempre á estratégia de evolução digital, pois caso sejam suportadas em pressupostos pouco robustos, orientadas a segmentos errados, ou apresentem uma proposta de valor pouco solida, terão poucas hipóteses de serem bem-sucedidas.

Partirmos sempre do princípio que considerar a tecnologia como um meio e não um fim, tendo em conta que as soluções desenvolvidas devem ser inclusivas e abrangentes, considerando as características dos públicos-alvo a que se dirigem, é essencial para uma estratégia de marketing de sucesso.

Uma estratégia de marketing que não tenha atitude, que não seja autêntica e humanizada, por muito que seja suportada pelas melhores tácticas digitais, dificilmente vingará!

José Francisco Neves
Membro comité executivo da direção de produto P&C e direção de market management da Allianz Portugal

Optimização contínua da experiência do consumidor, transparência, proximidade, personalização, capacidade de adaptação e evolução. Por último, numa era em que os dados são infindáveis, temos que saber questionar e filtrar os que realmente possam trazer mais-valia quer à marca quer aos seus clientes.

Ana Sofia Vinhas
Diretora de comunicação e marca da EDP

Não há estratégias one-size-fits-all, mas destaco quatro guidelines para ter sucesso no digital:
1. Estar constantemente em cima do acontecimento e das tendências
O consumidor está cada vez mais informado e os mercados estão em evolução permanente; se não existir a preocupação de entender quais os caminhos que ambos estão a seguir (consumidores e mercados), ficamos rapidamente desactualizados, um dos riscos clássicos da miopia do marketing.

2. Acompanhar o ritmo do digital
O fast-pace do mundo digital não permite indecisões, é preciso saber aproveitar oportunidades, comunicar no momento certo. É fulcral ter mecanismos de resposta eficazes para minimizar erros e aumentar os índices de sucesso.

3. Não ter medo de arriscar
Tendo em conta a sua evolução acelerada, o marketing digital vive muito de experiências, de tentativas e erros. É importante haver alguma flexibilidade para errar, ao mesmo tempo que se procura reduzir as probabilidades de falhar.

4. Ser “transparente”
Os canais podem ser digitais, mas quem os usa são as pessoas. O digital serve para estarmos cada vez mais próximos das audiências e abrir portas de diálogo e partilha. Temos a obrigação de ser autênticos para com o consumidor.

Miguel Magalhães Duarte
Diretor de comunicação do Millennium BCP

A principal regra de ouro é a de sempre: saber onde investir bem cada euro, e isso exige acompanhamento permanente da performance e sucesso de cada meio e campanha, e capacidade de reação rápida das empresas. Certamente erramos mais, mas erramos mais rapidamente, e portanto aprendemos mais depressa!

Ana Paula Marques
Administradora executiva da Nos

Os fundamentos do marketing continuam os mesmos: conquistar o coração das pessoas. Como Wendy Clark disse uma vez, a diferença é que agora temos um conjunto de facas muito mais afiadas. E o marketing tornou-se mais complexo e desafiador. Mais analítico.

Enquanto ambição, a personalização, a relação mais direta com o consumidor, é uma regra de sempre, mas hoje vive de um conceito – que parece antagônico – que é o Santo Graal do marketing digital: a personalização massificada. Para isso, é necessária uma infraestrutura para traçar perfis de audiência, optimização dinâmica de conteúdo em ativos próprios, e também dados e tecnologia para entregar mensagens customizadas. É absolutamente fundamental apostar em novas competências e novas formas de trabalhar. Esta talvez seja a “regra” mais importante.

Luís Monteiro
Chief marketing/digital officer do Grupo Pestana

1. Conquistar a relevância – esse é o nosso maior ativo;

2. Medir e incorporar todos os sinais de comportamento do consumidor;

3. Ter um modelo de atribuição para tudo o que fazemos. Esta é a principal medida de contribuição para o bottom line.