Símbolo da corrida do ouro nos EUA, Levi’s se reinventa e cresce em valor de mercado

SÃo FRANCISCO (EUA) — Em São Francisco, onde as
start-ups
sonham em povoar o mundo com carros e robôs autônomos, outra classe de empresa fez sucesso no mercado esta semana: a Levi Strauss & Co., que tem 165 anos de história. A dona da marca que se tornou sinônimo de jeans, que tem suas raízes na Corrida do Ouro na Califórnia, retornou à Bolsa de Valores com
uma operação de oferta inicial de ações
(IPO, pela sigla em inglês) que elevou seu valor de mercado a US$ 8,64 bilhões.

O IPO foi um marco para a Levi’s, que experimentou um ressurgimento na última década, revendo sua imagem, operações e o “alongamento” de seus jeans para satisfazer os consumidores de hoje, cada vez mais voltados a roupas esportivas. A Levi’s, dizem algumas pessoas, pode até voltar a ser
cool
.

“Levou algum tempo, mas eles conseguiram recuperar o valor da marca”, disse Marie Driscoll, diretora administrativa que cobre moda e luxo na consultoria Coresight Research. “Eles se adaptaram ao que os consumidores querem hoje.”

As ações da empresa subiram 31,82% em seu primeiro dia de negociação, a US$ 22,41. Muito acima das expectativas, entre US$ 14 e US$ 16.

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Na década de 1970, a Levi Strauss tinha seus papéis negociados em Bolsa. Mas a família Haas, de descendentes de Levi Strauss, decidiram comprar a maior parte das ações e fechar o capital.

As vendas da Levi’s somaram US$ 5,6 bilhões no ano passado, com um lucro líquido de US$ 285 milhões. Isso significa um bom desempenho desde que Charles Bergh assumiu o comando, mas ainda bem abaixo do pico dos anos 90.

Uma longa história

A Levi’s, que inventou o jeans azul em 1873, é parte da história da América. Depois de se tornar uma espécie de uniforme de cowboys e mineiros no Oeste americano, o jeans passou a ser usado por estrelas de Hollywood, como Marlon Brando, hippies e jovens em todo o país. Mas a empresa enfrentou uma série de desafios a partir da década de 1990, além das mudanças de gosto dos consumidores.

Novos varejistas voltados aos adolescentes, empresas de
streetwear
e marcas próprias de baixo custo começaram a ocupar a fatia de mercado que antes era da Levi’s. Jeans de grife também ganharam apelo. Mais recentemente, a Levi’s enfrentou uma nova competição das marcas de
athleisure
, tendência na qual a roupa que foi desenhada para a academia e para o esporte, o chamado
activewear
, é usada no dia a dia.

Embora seguisse em dificuldades, começando a perder terreno frente a outras marcas, a empresa deu início a uma reforma completa em 2011 com a nomeação de Bergh, que é conhecido como Chip e se juntou à Levi’s depois de quase três décadas na Procter & Gamble. Sob seu comando, as vendas aumentaram e a marca ganhou nova energia. Abriu uma loja gigante na Times Square, e seu logotipo aparece agora em um estádio esportivo. Agora, a Levi’s — que está entre as marcas Gap e Ralph Lauren em termos de vendas — está buscando recuperar as vendas que alcançou nos anos 1990, quando sua receita ultrapassou os US$ 7 bilhões.

Levi Strauss, que imigrou da Bavária, na Alemanha, para os Estados Unidos, instalou-se em São Francisco em 1853 com um negócio de venda no atacado de utensílios, roupas e produtos de mercearia. Vinte anos depois, ele e um sócio receberam a patente de “macacões de cintura” com rebites de metal, peça hoje conhecida como ‘blue jeans’.

— A razão pela qual eles estavam patenteando o produto, e uma grande parte dos anúncios na época, era que eles tornavam as calças mais duráveis — disse Emma McClendon, curadora de vestuário do Museum at Fashion Institute of Technology. — Você poderia colocar toneladas de ferramentas ou coisas em seus bolsos enquanto procurava ouro, trabalhando em fazendas, todas essas coisas, e os bolsos não se soltavam dos jeans.

O jeans se tornou a roupa da moda nas décadas de 1920 e 1930 com a ascensão dos
westerns
de Hollywood. Nos anos 1960, tornou-se, nas palavras de Emma, o uniforme dos hippies, aumentando ainda mais sua popularidade. Strauss morreu sem filhos em 1902. A empresa ficou com seus sobrinhos. Os membros da família Haas controlam o negócio desde então.

A Levi’s não quis falar com a reportagem, devido ao período de silêncio que antecede o IPO.