Por que o Magazine Luiza aposta em uma categoria que ainda não é rentável

O fechamento das lojas físicas com a pandemia do novo coronavírus abalou todo o varejo brasileiro. Mesmo assim, a varejista Magazine Luiza manteve crescimento acelerado no primeiro trimestre do ano, bem como em abril e maio, com forte expansão do comércio eletrônico próprio e com a entrada de milhares de novos vendedores e produtos no marketplace. 

Assim, a empresa se prepara para reinventar suas lojas físicas e alavancar um plano ousado, de digitalizar o varejo brasileiro. “Queremos ser a plataforma para todo o varejo brasileiro”, afirmou Frederico Trajano, presidente da varejista, em conferência com analistas sobre os resultados hoje, 26. 

No ano passado, as vendas físicas representavam 55% do total para o Magazine Luiza. Hoje, o e-commerce se tornou mais relevante: com crescimento de 73%, atingiu 53% das vendas totais. Em lojas físicas, o crescimento foi de 6,7% e as vendas totais aumentaram 34%, atingindo 7,7 bilhões de reais no primeiro trimestre.

Nova categoria estratégica, mas sem rentabilidade

A empresa acelerou a venda em categorias em que não era tão forte, como bens de consumo. A categoria de supermercados, por exemplo, não estava no radar e passou a ser um dos principais focos na quarentena. “Não era o plano do mês que vem. Virou o plano da semana que vem”, diz o presidente Frederico Trajano em entrevista à EXAME em abril.

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O Magalu não é o único varejista de olho do segmento de mercados e o Mercado Livre, plataforma de marketplace, também acelerou as vendas em alimentos e itens de saúde. Uma das forças desse segmento é aumentar a frequência de compra e de interação dos usuários – afinal, consumidores compram eletrônicos poucas vezes por ano, mas vão diversas vezes por semana ao mercado. 

O problema é que essa categoria, por enquanto, não é rentável. “Essa categoria tem função estratégica importante, de frequência de compra. Temos outras categorias que nos dão rentabilidade”, diz Trajano, na conferência de resultados de hoje. Os produtos, por enquanto, saem dos centros de distribuição, uma operação cara. Para melhorar a rentabilidade e chegar à estabilidade no curto prazo, a empresa irá adaptar as suas lojas físicas. 

Novas lojas físicas

O Magalu está investindo nas chamadas dark stores, áreas dentro das lojas físicas com estoque invisível para os consumidores, mas voltado para as entregas do comércio eletrônico. Cerca de 600 lojas, que atendem 90% das cidades onde o Magalu está presente, já têm esses espaços. 

Enquanto isso, a empresa estuda a reabertura gradual de suas lojas físicas, que deve ser vista caso a caso, cidade a cidade. O Magalu estuda mais de 60 indicadores, como níveis de transmissão do coronavírus e capacidade de leitos hospitalares, para definir se irá abrir uma loja ou não.

Cerca de 40% de suas unidades já foram reabertas nas últimas semanas. As lojas contam com totens de distribuição de álcool em gel, medição de temperatura, placas de acrílico nos caixas e marcação para distanciamento nas filas. 

Crescer sozinha ou ajudar outros CNPJs

Com expansão das lojas físicas e do comércio eletrônico, a empresa tem um novo alvo: todo o varejo brasileiro. Para se tornar uma plataforma para todo o varejo brasileiro, busca atrair milhares de vendedores e oferecer serviços, como logística, gestão e serviços financeiros, principalmente com a plataforma Magalu Pagamentos, lançada no ano passado. 

Para o presidente, essa já era a estratégia da empresa desde que a transformação digital interna foi completada. Agora, esse pilar se fortaleceu rapidamente com a pandemia. “Foram 50 semanas em cinco”, afirma. “No ciclo anterior, a companhia cresceu sozinha. Nesse novo ciclo, queremos crescer com a ajuda e ajudando outros CNPJs”, diz Trajano. 

O marketplace, com vendas de 1,2 bilhão, cresceu 185%, representando 30,1% do ecommerce total. Fazem parte da plataforma de marketplace 26.000 sellers ativos, que oferecem cerca de 16 milhões de itens aos mais de 26 milhões de clientes.

Perspectivas positivas, poucos ganhadores

A companhia teve prejuízo ajustado de 8 milhões de reais no primeiro trimestre, ante lucro de 125,6 milhões de reais em igual etapa de 2019, refletindo sobretudo o fechamento total de suas lojas físicas.

O Magalu não apenas divulgou os dados do trimestre mas também revelou as tendências para o próximo: as vendas do comércio eletrônico cresceram 138% em abril e 203% em maio. Esse crescimento é maior do que o de seus concorrentes. O Bradesco estima que os concorrentes B2W e Mercado Livre tiveram crescimento de 70% e 30% em abril, respectivamente.

Para o banco Morgan Stanley, o crescimento do comércio eletrônico mais do que compensou as perdas do fechamento de lojas, não apenas no primeiro trimestre do ano mas no restante da quarentena. Em abril, as vendas totais cresceram 7% e, em maio, 46%.

O crescimento intenso do Magalu pode ter riscos. “No nosso ponto de vista, a valorização da companhia a coloca em um cenário de expectativas extremamente altas, sem muito espaço para decepções”, escreve o Credit Suisse em relatório. Para o BTG Pactual, o comércio eletrônico continuará crescendo a uma taxa acelerada, e deve pelo menos triplicar até 2025. Em relação à concorrência, o Magalu deve ficar mais forte. “Como em mercados mais maduros, há uma tendência de consolidação à nossa frente, com apenas alguns vencedores”, diz o banco.

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