Por que a marca de maquiagem NYX não vingou no Brasil

A marca de maquiagem norte-americana NYX anunciou nesta semana que vai fechar suas três lojas no Brasil. A empresa, que está no país desde 2017, possui uma unidade em São Paulo e duas no Rio de Janeiro.

O fechamento oficial será em 24 de abril e, até lá, os produtos que ainda estão no estoque serão comercializados com 50% de desconto.

“Agradecemos de coração por toda alegria, energia, paixão e entusiasmo a todos que nos receberam por aqui”, disse a marca em seu perfil no Instagram. Nos comentários, consumidores e fãs lamentaram o anúncio.

Subsidiária da empresa de cosméticos francesa L’Oreal, a NYX foi fundada em 1999 na Califórnia, nos Estados Unidos, pela empresário sul-coreana Toni Ko, então com 25 anos. O nome é em homenagem ao deus “Nyx”, que representa a noite na mitologia grega. A empresa foi vendida para a L’Oréal por 500 milhões de dólares em 2014 e está presente em mais de 70 países.

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A marca se posiciona como um “meio-termo”, tentando vender produtos de maior qualidade dos que o vendidos em farmácias, mas a preços mais baratos do que outras marcas mais premium. Um batom da NYX no Brasil, por exemplo, sai na faixa dos 30 ou 40 reais, enquanto batons da canadense M.A.C, que também atua no setor de maquiagens premium, pode custar mais que o dobro.

Em nota sobre o fechamento da NYX brasileira, a L’Oréal afirmou que a prioridade no país será a Maybelline NY, outra das marcas da empresa e que tem produtos ainda mais baratos do que os da NYX. “A categoria de maquiagem, em que o Brasil é o 5º maior mercado do mundo, continua sendo uma prioridade. O foco da divisão será Maybelline NY, uma marca sólida e com forte potencial no país”, comunicou a L’Oreal em nota.

Sediada em Nova York, a Maybelline vende produtos a preços populares em quiosques de shoppings e em farmácias e está presente em todos os estados brasileiros. A empresa afirma que seu tamanho no Brasil cresceu em cinco vezes desde 2009.

Os desafios da NYX

Quando as primeiras lojas da NYX foram abertas no Brasil, executivos da empresa apostavam em entrevistas que a marca seria “um sucesso” por aqui. A NYX tentou atrair sobretudo profissionais de maquiagem, que buscavam por produtos de marcas estrangeiras e com maior qualidade, além de mulheres dos grandes centros que já conhecessem a marca que estivessem dispostas a gastar um pouco mais.

Os números mostravam algum potencial: o segmento de maquiagem no Brasil faturou 8,31 bilhões de reais em 2017, segundo a consultoria Euromonitor, e vinha crescendo mesmo com os anos de crise.

Antes de abrir as lojas próprias há menos de dois anos, a empresa atuava em modelo de franquia, com pequenos quiosques em shoppings. Com a venda para a L’oreal, decidiu relançar a marca no Brasil e comercializar os produtos somente em lojas conceito, a primeira delas no Rio de Janeiro. A loja de São Paulo foi aberta apenas em meados de 2018, e a empresa também nunca chegou a vender seus produtos pela internet, o que era uma promessa na época da abertura.

A vida curta das lojas da marca no Brasil se deve em parte pelo perfil da consumidora brasileira de maquiagem, que ainda prefere marcas mais acessíveis. A NYX não foi a primeira a fechar recentemente: marcas como a Lanvin, de roupas, a Kate Spade, de bolsas e a Versace, de perfumes, estão entre os nomes que deixaram o Brasil recentemente.

A retração do mercado de luxo no Brasil vai na contramão do resto do mundo. Um relatório da consultoria Bain & Company no ano passado reportou um crescimento global de 5% da indústria em 2018, com faturamento de 1,2 trilhão de euros.

No setor de maquiagem premium, a britânica Lush, que vende cosméticos naturais e feitos à mão, também encerrou as operações no Brasil no ano passado. A Lush foi embora culpando a alta carga tributária brasileira e a instabilidade política, mas o fato é que o perfil das consumidoras brasileiras fez até mesmo a Sephora, tradicional rede de produtos de maquiagem de luxo, mudar a estratégia. A empresa começou no ano passado a vender marcas mais baratas em suas lojas, como a própria Maybelline e as brasileiras Natura e Bruna Tavares.

A Sephora brasileira foi a primeira filial no mundo a usar a estratégia. Segundo a empresa, as chamadas “linhas de prestígio”, com marcas mais caras, representam cerca de 30% do mercado de beleza na maior parte do mundo (mesmo em países como o México, cujo PIB é parecido com o brasileiro), enquanto, no Brasil, as linhas mais caras representam somente 6%.

Ainda há quem decida tentar: enquanto marcas deixam o país, desembarcou por aqui em 2018 a Essence, marca do grupo alemão Cosnova Beauty e que é comum em farmácias europeias. Considerada a “Forever 21” dos cosméticos na Europa, a Essence deve concorrer com marcas mais baratas, incluindo as nacionais. A ver se conseguirá se dar bem com as particularidades do mercado brasileiro – algo que a NYX não conseguiu.

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