O agronegócio precisa melhorar o marketing, diz presidente da Bayer

São Paulo – O setor do agronegócio costuma ser o causador de sentimentos dúbios na sociedade. Enquanto parte das pessoas reconhece a responsabilidade da agricultura e da pecuária no avanço da economia e também no acesso da população mundial a alimentos, outros criticam o custo que pode vir junto à prática: exagero na utilização de insumos químicos, os conhecidos agrotóxicos, e o desmatamento de áreas verdes para a exploração de culturas.

O executivo Gehard Bohne, presidente da área agrícola da multinacional alemã Bayer no Brasil, acredita que parte das críticas poderia ser sanada com uma melhor comunicação do setor. Para ele, os avanços da agricultura, e também dos defensivos que permitem uma maior durabilidade dos alimentos, são fundamentais para o sustento de bilhões de pessoas.

“Para o setor progredir, é necessária a inovação. Sem os insumos seria impossível, por exemplo, produzir soja no cerrado”, disse Bohne à EXAME. “Precisamos ser mais eficazes com a comunicação e mostrar os benefícios que o avanço do agronegócio trouxe.”

O executivo usa como exemplo a necessidade de alimentar uma população global crescente, que deve alcançar o total de 10 bilhões em 2050. Se, hoje, 800 milhões de pessoas ainda passam fome no mundo, ignorar os avanços dos insumos agrícolas atualmente pode causar um problema maior no futuro.

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A defesa pelo agronegócio de Bohne não é só legislar em prol do avanço do setor – mas também em causa própria. A Bayer, desde 2016, é alvo de críticas após a aquisição da concorrente americana Monsanto, especializada em sementes transgênicas, fertilizantes e pesticidas. O negócio foi concluído no ano passado e a marca Monsanto, com históricos de processos pela fabricação de produtos considerados cancerígenos, foi descontinuada.

Na época do negócio, manifestantes contrários ao negócio apontavam que “quem fabricava o remédio estava comprando quem produzia o veneno”, em alusão a área de medicamentos da Bayer.

O fato é que o negócio foi selado e a nova Bayer se movimenta para deixar esse histórico para trás – mesmo com mais de 13.000 disputas judiciais da antiga Monsanto, especialmente ligadas ao glifosato, principal ingrediente ativo de vários herbicidas e ligado a casos de câncer, ainda correndo em paralelo. O Brasil ficou ainda mais importante nessa nova configuração: atualmente, o país representa cerca de 15% do negócio global da Bayer, o segundo maior mercado da empresa – no ano passado, a empresa reportou faturamento de 40 bilhões de euros.

Além do agrotóxico

Sabendo das dificuldades e da pressão que é estar nesse mercado, a Bayer procura diversificar. É claro que o braço de sementes e pesticidas não diminuirá a importância, mas a companhia procura trazer mais eficiência para o setor por meio de serviços – especialmente no Brasil. Na quinta-feira 17, por exemplo, a companhia lançou por aqui o seu primeiro marketplace no mundo, que é combinado com um programa de fidelidade.

Não só criou o programa, como iniciou a operação de uma nova empresa: Orbia. Feito por meio de uma joint venture com a Bravium, companhia especializada em programas de fidelidade e comércio eletrônico, a Orbia nasce com uma base de 140.000 produtores, anteriormente cadastrados pela Bayer. A multinacional tem 80% do negócio e já está de olho na exportação para outros países – a Argentina será o primeiro mercado a receber, além do Brasil.

A ideia é conectar e fidelizar os produtores, especialmente as gerações mais novas (e mais entusiastas da tecnologia), para comprar insumos da Bayer e da concorrência por meio da plataforma. Trazer a eficiência do mundo digital para a lavoura. Além das facilidades de comprar produtos sem sair de casa, os clientes poderão somar pontos e trocar por produtos ou experiências, desde celulares até viagens para o exterior. Cada empresa que participar da plataforma poderá ter o seu próprio programa de fidelidade – o da multinacional alemã foi batizado de Impulso Bayer.

A ferramenta, no entanto, não servirá somente para fomentar as vendas da Bayer, segundo Bohne. É claro que viagens e eletrônicos podem chamar a atenção dos produtores, mas a ideia da empresa é que a Orbia seja também uma porta de entrada para outros produtos da companhia. Um exemplo é o Climate Field View, uma ferramenta de análise da lavoura, que também poderá ser resgatado por meio de pontos acumulados na plataforma.

Ao autorizar a utilização dos dados, os produtores terão na ferramenta uma série de análises sobre a própria lavoura e a de vizinhos. Com os dados dentro da plataforma, diversos relatórios são criados para mostrar aos produtores em quais áreas eles precisam ter mais atenção e o que pode estar prejudicando para que a sua colheita seja mais robusta.

“Dessa maneira podemos trazer mais eficiência e produtividade para os produtores. É uma forma de entender toda a jornada do agricultor e trazer benefícios para ele”, diz Bohne. “De repente, é possível até mesmo que ele entenda que está utilizando mais insumos do que o necessário.”

O olhar mais sustentável e com o foco no consumidor, um mantra atual no mundo dos negócios, pode ser uma saída para a Bayer recuperar a confiança dos investidores. Desde o anúncio da compra da Monsanto, em 2016, as ações da empresa perderam cerca de 30% seu do valor. “A Monsanto sempre foi vista como a menina dos olhos da Bayer e entendemos que a fusão trará muito resultado no longo prazo, especialmente nos benefícios que traremos ao produtor”, afirma Bohne. A conferir.

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