Houve uma corrida por papel higiênico, diz VP da Kimberly-Clark

Poucos setores sentiram um aumento de demanda tão forte quanto o de itens essenciais no começo da pandemia do novo coronavírus no Brasil. Para contar um pouco dos desafios de operação, Cláudio Vilardo, vice-presidente da Kimberly-Clark Brasil, fala à Exame sobre como a companhia, dona de marcas como Neve, Huggies e Intimus, se adaptou ao período.

Vilardo, na Kimberly-Clark há mais de vinte anos, é responsável pela estratégia nacional Go To Market da companhia em todos os canais e categorias. O executivo é formado em marketing na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), possui especialização em administração de negócios na FGV e na FIA. Antes de trabalhar para a multinacional, foi executivo de vendas na 3M.

Pandemia: maior demanda

No primeiro trimestre de 2020, as vendas de papel higiênico e lenços da Kimberly-Clark subirem 13%, impulsionadas pelos consumidores que estocaram itens de necessidade básica em casa com medo da pandemia. “As pessoas ficaram extremamente preocupadas, houve uma corrida extremamente grande dos consumidores”, diz Vilardo. 

A empresa fez um esforço para manter o fornecimento de papel higiênico e outros itens básicos durante os primeiros meses da pandemia. Com o passar do tempo, a demanda se normalizou. “Alguns clientes ainda estão consumindo papel higiênico que compraram em fevereiro e março, mas tivemos um consumo normalizado em abril”, afirma o executivo. 

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As vendas de produtos de cuidado pessoal, como fraldas e absorventes, aumentaram 6%. No total, a empresa faturou 5 bilhões de dólares no período, 8% a mais que no primeiro trimestre do ano passado. Em 2019, a empresa teve faturamento total de 18,5 bilhões de dólares, em linha com o resultado de 2018. 

Durante este período de crise, a Kimberly-Clark percebeu mudanças de interesse do público. Um produto importado, utilizado para limpeza doméstica, teve uma demanda maior no período, forçando a empresa aumentar a importação. “Não para na gôndola, cresceu exponencialmente justamente por ser um pano reutilizável”, afirma o vice-presidente.

Na outra ponta, os absorventes internos tiveram queda nas vendas, provavelmente porque as mulheres estão saindo menos de casa. “Com a reabertura econômica em algumas regiões, a demanda voltou a crescer”, diz Vilardo. 

As ações da Kimberly-Clark valiam 135,83 dólares no fechamento do dia 2 de janeiro. Na última quinta-feira, 18, os papéis terminaram o pregão valendo 143,27 dólares, o que representa uma alta de 5,4% desde o começo do ano.

Novas estratégias

Para dar conta da demanda a companhia investiu em seus canais digitais de venda, mas afirma que isso não canibaliza o varejo. “A Kimberly-Clark quis oferecer outras opções de canais para o seu consumidor”, diz o executivo.

Nesse novo normal, a Kimberly-Clark trabalha com processos de revisão mais frequentes, analisando com mais detalhe o comportamento dos clientes por região. “Estamos sempre de olho nos consumidores, a massa da população vai flutuar no poder de compra, a gente se ajusta para poder atender”, diz.

Quanto ao futuro do varejo no Brasil, Vilardo está positivo. “A retomada do consumo vai sim existir, os primeiros dados de maio e junho nas nossas categorias são otimistas”, afirma o vice-presidente.

Vilardo aponta que já é perceptível uma mudança no comportamento de compra, o que força uma adaptação nas marcas. De modo geral, os consumidores querem ir menos às lojas, procuram unidades mais próximas de casa e tentam ficar o menor tempo possível lá.

Aposta em inovação

Com o Conecta, a multinacional quer se aproximar das startups. A empresa lançou dez desafios ligados não só a produtos, mas a processos e soluções. As startups podem se inscrever e apresentar sugestões. As selecionadas terão mentoria com executivos da empresa e poderão, no futuro, executar suas soluções junto com a companhia.

A empresa também trabalha com duas empresas de inovação, as startups B2Mamy e Bela Materna, dentro da plataforma Mais Abraços, da marca Huggies. O serviço permite que a mãe faça acompanhamento durante a gestação, organize um chá de bebê online e assine entrega de fraldas e cestas de produtos direto em casa.

Em breve, a Mais Abraços, criada no Brasil, vai virar uma solução para América Latina. “A mamãe argentina vai poder criar um chá de bebê com a nossa plataforma”, diz. 

Vilardo fiz que por a Kimberly-Clark ser uma companhia internacional, há muita troca entre os países. “O meu gestor é da América Latina, os pares deles são globalizados. Costumamos compartilhar melhores práticas e tentamos padronizar os melhores processos”, afirma o executivo.

A entrevista é conduzida pelos repórteres Gabriela Ruic e João Pedro Caleiro.

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Com João Pedro Caleiro, jornalista da EXAME

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