Como as empresas de bens de luxo podem acompanhar seus clientes ricos?

LUXO: as marcas estão começando a alimentar suas equipes de varejo com dados e análises de clientes em tablets: quando um cliente entra em uma loja, ele é detectado por meio de sensores (Dan Kitwood/Getty Images)

Nos negócios, ninguém está imune a rupturas. Para os muito ricos, no entanto, isso nem sempre é uma coisa ruim. Na edição de janeiro de 2019 da Harvard Business Review, Roger Martin, diretor do Martin Prosperity Institute, faz uma análise notável de como a disrupção digital e a globalização tornam os indivíduos e empresas mais ricos ainda mais fortes.

Há oportunidade aqui, então, para a indústria de luxo. As ações da LVMH e da Kering tiveram desempenho acima da média nos últimos seis meses. No entanto, o S&P Global Luxury Index caiu 12% em relação ao mesmo período, sugerindo que os negócios não são fáceis para todos neste setor. Isso pode sugerir que as pessoas ricas com mais dinheiro para gastar estão esperando ainda mais de suas marcas amadas – e nem todas estão acompanhando.

Então, como as empresas de bens de luxo podem aproveitar a onda de rupturas e acompanhar seus clientes ricos? Segundo a consultoria de gestão Bain, a hospitalidade de luxo, os vinhos finos e a boa comida vêm há algum tempo crescendo mais rápido do que os bens de luxo pessoais. Isso indica que as experiências de luxo estão crescendo. Então, a questão para as empresas do setor é, na verdade: o que significa luxo experiencial em nosso contexto?

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Aqui no IMD, recentemente tivemos o programa Reinventando o Luxo: Conversas Estratégicas. Foi uma ótima oportunidade para reunir ideias de altos executivos de luxo e, ao fazer isso, encontrei algumas tendências e ideias para marcas que buscavam aumentar suas ofertas experimentais.

O principal a notar é que a experiência é melhor pensada como um portfólio onde o digital pode desempenhar um papel – embora não exclusivamente – e o próprio produto de luxo ainda é importante. Também é importante lembrar que há uma diferença entre experiências e experiências transformacionais. As últimas estão crescendo em importância, já que os consumidores de luxo esperam cada vez mais aprender, fazer conexões significativas e ver suas vidas e a si mesmos de maneira diferente.

Aqui estão alguns passos a seguir quando pensamos em quais experiências a marca de luxo pode oferecer:

Comece com o que você sabe melhor: seus produtos

O primeiro grau de experiência vem com inovação de produto. Produtos de luxo criam prazer diário, não uma memória única. Aqui você pode jogar com a magnitude da experiência. A Rolls-Royce lançou uma galeria Phantom, onde os clientes podem integrar sua obra de arte ao painel: isso aumenta o prazer diário. Mas se você quer ser mais transformador, por que não usar a internet das coisas? Por exemplo, se você é uma marca de relógios ou acessórios, pode usar a Biowatch (uma empresa suíça que desenvolveu uma tecnologia de leitura biométrica líder mundial) para criar uma experiência em que seus clientes podem pagar por coisas em lojas, desbloquear seus carros e abrir seu escritório, tudo em um único produto. Ao transformar as interações entre consumidores e seus ambientes, você está criando uma experiência diária ainda mais forte por meio de produtos existentes.

Descubra novas oportunidades na jornada do consumidor

Nesse estágio, continua a transformação em direção à ao consumidor como centro. Essas experiências vão além do produto em si. A Rolls-Royce criou uma experiência de transformação no estágio de pedido da jornada. Os consumidores podem ir até o Atelier da empresa em Goodwood, na Inglaterra, para receber uma oferta impressionante de opções de acabamento para o exterior, interior e cobertura de assento. Através deste processo, um consumidor criou o Model 08, um carro único que ele vem mostrando ao mundo, juntamente com a Rolls-Royce. Nesse sentido, o cliente não comprou um carro, ele comprou uma experiência. E isso não para por aí. Mesmo depois que os clientes compram o carro, eles podem voltar e se socializar com os profissionais da Rolls-Royce no Rolls-Royce Study.

Inove com seu modelo de negócios

Este é o caminho de inovação mais radical. A recente compra da Belmond pela LVMH, proprietária da Orient-Express e Hotel Cipriani, marca uma inflexão clara da estratégia do conglomerado: a adição de experiências de hospitalidade a produtos e varejo (uma tendência da Bulgari lançada há pouco tempo). Claramente, é uma nova proposta de valor. No entanto, esta é uma mudança para a experiência transformacional também? Pode ser.

Compare isso com a mais recente inovação, novamente, da Rolls-Royce. O Whispers é um novo aplicativo que permite que os clientes (todos com alto patrimônio líquido) acessem um conjunto exclusivo de raras experiências de estilo de vida e se conectem socialmente por meio da plataforma. Isso é transformacional por pelo menos dois motivos. Um, o conteúdo escolhido pelo aplicativo não é sobre o turismo de luxo convencional. Trata-se de oportunidades únicas que incluem, por exemplo, exploração científica e acampamento na Antártida. Dois, a plataforma funciona como um clube:  estabelece conexões sociais significativas entre os membros, que podem se conectar diretamente uns aos outros, algo que era muito mais difícil de realizar antes.

Como fazer isso funcionar?

Uma vez que você sabe como seriam suas inovações experienciais, é hora de trazê-las à vida. Aqui estão três sugestões de como você pode fazer isso:

Envolva os clientes

Para criar sua plataforma social, uma equipe inteira da Rolls-Royce trabalhou de forma ágil, com prazos apertados e pedindo feedback dos clientes para repetir o protótipo até o lançamento do aplicativo final. O processo também ajudou a empresa a se aproximar de uma gama completamente nova de clientes em potencial.

Reinvente a “jornada do funcionário” de sua loja

As marcas estão começando a alimentar suas equipes de varejo com dados e análises de clientes em tablets: quando um cliente entra em uma loja, ele é detectado por meio de sensores vinculados a um aplicativo de análise interno. Essa abordagem está em sua infância e não está isenta de riscos: se os funcionários gastarem mais tempo tentando compreender os dados, poderão parar de se concentrar na interação humana, que é tão importante para a experiência de luxo na loja. Assim, certificar-se de que a equipe possa usar instantaneamente e simplesmente os dados será a descoberta do Santo Graal. Além disso, continuar a investir na qualidade de sua equipe, pagando mais para atrair talentos e vê-los como um investimento e não como um custo é fundamental. Mas isso vai exigir uma mudança substancial de mentalidade.

Monitore incessantemente

Você precisa saber como os clientes vivem suas experiências em cada ponto de contato da jornada. Clinique La Prairie é mestre nisso: eles usam as pontuações dos promotores para medir a satisfação de cada cliente em cada ponto de contato. Os funcionários podem começar a tomar ações instantâneas para melhorar o serviço com base no feedback coletado pessoalmente. Aqui, nada é digital: a interação pessoal é fundamental.

O importante é que inovar na forma como você fornece experiências requer uma abordagem holística. Algumas dessas inovações não são necessariamente inovadoras. Elas começam fazendo coisas que você já faz, mas de maneira mais criativa e atenta ao cliente. Outros exigirão novas maneiras de criar valor, trabalhando e colaborando dentro e fora de sua empresa.

Dr Stéphane J.G. Girod é professor de Estratégia no IMD, onde dirige o programa Reinventing Luxury: Strategic Conversations e co-dirige o programa Digital Execution.