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Com smartphones para lá e para cá, os livros parecem ser coisa do passado para as crianças de hoje. Os empreendedores André Campelo, Diego Moraes, Felipe Paniago e Flavio Aguiar mostram que a impressão não poderia ser mais enganosa.
Com a estratégia correta, que une licenciamentos poderosos com a personalização dos enredos, a Dentro da História faturou 12 milhões de reais em 2018, o dobro do visto em 2017. No mesmo ano, vendeu 150 mil livros.
Para este ano, a meta é novamente dobrar o faturamento e chegar a 24 milhões de reais. Os ganhos devem ser ajudados pela primeira expansão internacional da Dentro da História, para a Espanha.
Culto de personalidade
O mercado de livros para crianças, adolescentes e jovens adultos passa por um leve crescimento, ao contrário do que se imagina. Entre 2013 e 2017, a receita de livros de ficção dos Estados Unidos nessa categoria aumentou 11,3%, para 3,67 bilhões de dólares, de acordo com o relatório anual da Association of American Publishers. Já a receita de não-ficção retraiu 2,3%, para 652 milhões de dólares.
Essa é a terceira empresa de Campelo e Aguiar. Eles já haviam criado uma agência de marketing em 2006, a partir de um espaço de 30 m² em Campinas (São Paulo). O negócio chegou a ter 40 funcionários e foi vendido a uma multinacional em 2013.
Depois, fundaram uma plataforma de escrita colaborativa, chamada Widbook. O negócio chegou a ter 200 mil usuários e 60 mil livros escritos. Aprendizados sobre o mercado editorial, técnicas para contar histórias e relacionamentos no setor foram fundamentais para criar a Dentro da História em 2016. “Víamos uma lacuna de histórias para a primeira infância”, diz Aguiar, hoje diretor de expansão do negócio.
Na Dentro da História, o diferencial para criar um vínculo maior com a história é a criança poder criar o seu próprio avatar, versão desenhada de si mesma. Ela se torna personagem principal das histórias junto de personalidades conhecidas do universo infantil.
Nas histórias, alguns valores trabalhados são inteligência emocional e liderança. “Geramos esse impacto logo na primeira infância e isso assume proporções muito maiores, por ser uma fase de formação. Além disso, cria um vínculo maior com a família do que entregar um tablet. Geralmente, o parente que faz a leitura”, diz Aguiar.
A validação do negócio se deu na Bienal do Livro de 2016, em São Paulo. Em um estande da Maurício de Souza Produções, a Dentro da História colocou tótens para as crianças montarem seus avatares e imprimirem livros da Turma da Mônica na hora.
Os empreendedores conversaram com a Maurício de Souza Produções em maio e tiveram três meses para transformarem sua ideia em uma empresa que estaria em um grande evento, com público de quase 700 mil visitantes. Levantaram uma rodada de investimento anjo, no valor de 500 mil reais, e usaram 70% do valor para o projeto. No final, saíram com 15 mil livros personalizados impressos na hora e sua empresa validada.
Com o tempo de negócio, personagens como Galinha Pintadinha, Meninas Superpoderosas, Meu Pequeno Torcedor (com times de futebol como Corinthians e Flamengo), Patrulha Canina e O Show da Luna foram licenciados para o Dentro da História.
Em 2017, o mercado brasileiro de licenciamento faturou 4,4 bilhões de dólares, 15% mais do que no ano anterior. O Brasil é o sétimo país em licenciamento no mundo — e os produtos infantis correspondem a 70% dos itens licenciados. Não há dados que apontem a participação de personagens nacionais nesse avanço, mas a percepção é que houve um salto na área.
As obras são principalmente para crianças de dois a oito anos de idade, mas há livros para bebês e pré-adolescentes. A montagem do avatar e a seleção dos enredos são feitas pela internet. O livro demora de cinco a sete dias para ser produzido e custa 69,90 reais, mais com uma frete fixo de 12,90 reais. Os consumidores do Dentro de História costumam comprar dois livros, chegando a um tíquete médio de cerca de 165 reais.
Para aumentar as possibilidades de compra, o negócio monta diversas histórias de um mesmo personagem, como “Galinha Pintadinha na hora de comer”, “Galinha Pintadinha na hora de tomar banho” e “Galinha Pintadinha na hora do sono.”
Expansão e entrada no online
A Dentro da História possui 31 funcionários em seu escritório, em Campinas. O negócio levantou ao todo quatro milhões de reais com anjos, incluindo Peter Vesterbacka, ex-executivo da Rovio, criadora do jogo para celular Angry Birds.
O negócio vendeu 250 mil livros, 150 mil deles no ano passado. Em 2018, o negócio faturou 12 milhões de reais, duplicando os seis milhões de reais vistos em 2017. Para 2019, a empresa quer novamente dobrar os ganhos.
A principal aposta é a expansão internacional, que passou por um ano de formatação e começou no mês passado, na Espanha. “As marcas licenciadas são globais, então é interessante pensar para fora. A Espanha foi um país que vimos como interessante. Não só por questões culturais de leitura, mas porque a Nickelodeon, que licencia para nós, possui um parque de diversões popular lá”, afirma Aguiar.
O próximo passo é lançar a Dentro da História em Portugal e, em médio prazo, colocar seus livros no competitivo mercado americano.
Por mais que a Dentro da História defenda a importância do produto físico para o desenvolvimento da criança, não dá para negar que ela nasce em um contexto diferente. Por isso, está desenvolvendo aplicações online ligadas à história contada no livro. “Queremos produtos que gerem uma experiência positiva, mas a partir do impresso”, diz Aguiar.
Concorrência
A personalização de livros infantis, os planos internacionais e a experiência de entrega do online para o offline lembram um concorrente brasileiro da Dentro da História: a PlayKids, da gigante Movile.
Mais conhecida por seu conteúdo em vídeo, a PlayKids adquiriu em setembro de 2016 a editora de livros infantis Leiturinha, de Minas Gerais. No ano seguinte, criou o próprio clube de assinatura de obras infantis, chamado PlayKids Explorer. O clube possuía 10 mil assinantes em março de 2018, mesmo período que expandiu aos Estados Unidos.
Para Aguiar, não ser uma solução com uma gigante por trás pode ser um trunfo. “Temos uma proximidade com nossa base, acrescentando acessórios e cores a pedido deles. Isso gera uma grande confiança com a marca”, defende.
O licenciamento de personagens de canais internacionais e clubes de futebol atrai as crianças e é colocado como uma diferenciação estratégica importante, enquanto o PlayKids Explorer aposta mais no conteúdo próprio e em desenhos completamente educativos. Por mais que ambos queiram conquistar pais e filhos, é como se a Dentro da História olhasse mais para as demandas das crianças, enquanto o PlayKids Explorer busca convencer seus responsáveis.
