Produtos premium podem custar até quinze vezes mais do que a média da categoria

Um em cada três brasileiros é propenso a comprar produtos premium. E o que é mais curioso: esses consumidores de mercadorias consideradas top estão distribuídos por todas as classes sociais: 13,5% são da classe A; 21,4%, da classe B; 48,5%, da classe C; e 16,6%, da classe D. Os dados fazem parte da pesquisa “Valor além do preço”, da consultoria Nielsen, segundo a qual os itens mais caros, geralmente, são associados a garantia de maior qualidade, performance superior e experiências diferenciadas. Mas será que os compradores sabem o quanto pagam acima da média por isso, levando em conta que as embalagens têm tamanhos diversos?

— Nas minhas compras, eu levo em consideração o custo-benefício. Se uma marca, por exemplo, é um real mais cara do que a outra, mas sei que é boa, eu levo. Mas, de fato, nunca penso na diferença que pagaria a mais se levasse uma quantidade maior. Acho que eu deixaria de comprar diversas vezes se fizesse isso — admite Diogo Medeiros, técnico em Tecnologia da Informação (TI), de 29 anos.

O EXTRA fez um levantamento das diferenças de custos, considerando dez categorias de produtos, a partir das médias de preços convertidos fornecidas pela Nielsen. A consultoria considerou como produtos premium aqueles cujos valores são superiores ao dobro das médias cobradas por produtos da mesma categoria, em geral.

A água mineral natural sem gás Evian Pure, em uma garrafa de vidro com 750ml, por exemplo, estava 15 vezes mais cara do que a média. Segundo o grupo Danone Waters, isso se deve ao fato de ser filtrada na Região dos Alpes Franceses por mais de 15 anos, tendo uma composição mineral única.

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Segundo Edson Machado Filho, coordenador do Hub’s — Espaço de Inovação da Ibmec, ao comprarem produtos premium, os consumidores procuram se diferenciar:

— Por isso, a maioria dos esforços das marcas premium está em associar seus produtos a experiências novas e exclusivas, com campanhas que deixem claros o engajamento e o propósito que estão por trás.

Desigualdade social ainda é barreira

O faturamento dos produtos premium cresceu 2% no varejo brasileiro em um ano, comparando o primeiro semestre de 2019 com o mesmo período de 2018. Enquanto isso, o faturamento dos itens cujos preços estão um pouco abaixo (70%) ou na média (100%) da categoria mercado chegou a cair 1,1%. A expansão do mercado premium, no entanto, ainda tem desafios, segundo avaliação da Nielsen. O principal deles é histórico: a desigualdade social brasileira.

— Metade da população declara que tem, atualmente, só o suficiente para o que é básico na sua compra alimentar. Não tem condição de comprar o que deseja — aponta Fernanda Vilhena, gerente de atendimento ao varejo da Nielsen, acrescentando: — Mas há um segundo desafio, mais recente, que é o período difícil pelo qual o país está passando. Oitenta por cento das pessoas afirmam ter mudado os hábitos de compra para economizar, e o consumidor está mais atento aos preços.

Embalagens menores são estratégicas

A fim de avançar em todas as classes sociais com produtos premium, as marcas têm adotado diferentes estratégias. Um exemplo disso são as embalagens menores, que consequentemente oferecem um desembolso mais acessível. Mas o professor de MBA da Fundação Getúlio Vargas (FGV) Ulysses Reis explica que vai além disso:

— Busca atender um novo perfil de consumidor, que tem maior poder aquisitivo: pessoas que vivem sozinhas ou casais que não têm filhos. Eles são mais imediatistas, não pensam tanto em guardar para o futuro — diz.

Para Ulysses, porém, as ações tomadas pelas marcas no Brasil não são suficientes:

— A população que tinha como sonho consumir produtos premium, por fama da marca ou status, está envelhecendo e as marcas seguiram isso, investindo apenas em embalagem, design e propaganda. O caminho para alcançar o jovem é, como nos Estados Unidos, investir em relacionamento com os clientes, redes sociais, informação e incorporação de tecnologia. Eles querem propósito de valor no produto premium, como proteção ambiental e igualdade social.

De acordo com as categorias

Propensão – Os consumidores do país têm perfil diversificado de propensão ao consumo de produtos premium, estando dispostos a pagar mais por lácteos (33%), carnes e peixes (29%), cosméticos (31%), produtos capilares (28%), produtos de cuidado oral (27%), guloseimas (27%), produtos de cuidado corporal (26%), desodorantes (26%), cafés/chás (25%) e sucos de frutas (24%).

Importância – Na prática, dez categorias de produtos geram 28% do faturamento pelas vendas de itens premium: refrigerantes (6,8%), amaciantes (5,7%), iogurtes (4,6%), vinhos de mesa (3,3%), sorvetes (2,6%), massas instantâneas (1,4%), águas minerais (1,2%), produtos para pele (1,1%), desinfetantes (1%) e leites com sabor (0,4%).

Contribuição – As massas instantâneas tiveram o maior impacto na variação de venda de produtos premium em um ano: 12,7%, apesar de não serem produtos clássicos. Na sequência, iogurtes (11,5%), amaciantes (9,3), sorvetes (7,1%), refrigerantes (4,8%), produtos para pele (4,2%), leites com sabor (3,7%), desinfetantes (3,4%), vinhos de mesa (3,2%) e águas minerais (3%).

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