Nestlé se concentra no mercado de cafés especiais

SÃO PAULO — A
Nestlé
está concentrando seus esforços no segmento de
cafés especiais
para tentar abocanhar uma fatia maior no mercado brasileiro da bebida, que é dominado por concorrentes nacionais e estrangeiros. A empresa suíça está investindo R$ 300 milhões neste ano para a produção e lançamento de novos produtos, incluindo os da marca
Starbucks
, de um total de R$ 1,5 bilhão para colocar no país em 2019.

— Não somos os primeiros a chegar na festa. Mas temos diferenciais importante, como marketing diferenciado e capacidade de implementar novos produtos em diferentes regiões —afirmou Marcelo Melchior, presidente da Nestlé no Brasil. 

Embora a empresa suíça seja líder em cafés no mundo, no Brasil está longe do topo. O grupo Três Corações tem a liderança, seguido pela holandesa Jacobs Douwe Egberts (dona das marcas Café do Ponto e Pilão, entre outras) e da alemã Melitta. Essas três possuem mais de 50% de participação no país. A Nestlé lidera apenas no segmento de cápsulas, com a Nespresso e a Dolce Gusto.  

Na visão de Melchior, o brasileiro está abrindo o leque para cafés de maior qualidade, ou seja, está deixando de querer apenas o cafezinho do dia a dia para buscar marcas mais premium ou em novos formatos, como as cápsulas. O café está presente em 98% dos lares brasileiros. Segundo a Euromonitor, o consumo per capita da bebida no Brasil é de 839 xícaras ao ano, quantidade que é cinco vezes acima da média global. 

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— O Brasil sempre teve a fama de maior produtor de café, mas era visto com algo de pouca qualidade. Isso está mudando. Há uma maior sofisticação nos modelos de preparo — disse Melchior.

Crescimento acelerado

No meio desse amplo mercado, os cafés premium e especiais respondem por menos de 7% do consumo e está concentrado nas classes de maior poder aquisitivo. O crescimento neste segmento, entretanto, passa de 20% ao ano.

É visando esse público que a Nestlé decidiu ampliar o número de variedades de café com as marcas Nescafé Gold, Nescafé Origens e Starbucks. Essa última faz parte do acordo global da empresa suíça com a rede de cafeterias americanas. Em agosto do ano passado, a Nestlé desembolsou US$ 7,15 bilhões para ter o direito de distribuir globalmente, e para sempre, os cafés da Starbucks em redes de varejo. 

No caso da marca Starbucks, além do café torrado e moído, ainda haverá três opções em cápsulas para a Nespresso e Dolce Gusto. 

Além de investir em café, terceiro principal produto da Nestlé no Brasil atrás das áreas de chocolates e leite, a empresa também vê oportunidades na área de nutrição e alimentação para animais domésticos. 

Apesar dos planos de investimento, que ficarão em linha com os realizados em 2018, a empresa não pensa em abrir novas fábricas. De acordo com Melchior, é primeiro necessário esgotar a capacidade de produção das 25 unidades no Brasil. O que serão feitos são expansões de linhas já em produção.

— Vemos um maior otimismo no mercado. Nossos clientes estão com ambição de crescer. No primeiro trimestre, os nossos resultados ficaram acima das expectativas devido às nossas ações comerciais — disse, sem revelar o desempenho da empresa nos três primeiros meses do ano.

Ainda nas iniciativas para entender melhor o consumidor final e as transformações na economia, a Nestlé está encarando os canais de venda direta ao consumidor, seja por lojas próprias ou em ambiente virtual, como uma forma de ter maior contato com seu público e saber o que ele procura. 

A empresa possui atualmente 15 lojas de venda ao público, todas próximas de unidades da companhia, como sua sede, na zona sul de São Paulo, ou próxima a alguma fábrica ou centro de distribuição. Antes, essas lojas eram limitadas aos funcionários. Outra iniciativa é a abertura da loja virtual dentro do Mercado Livre.

— Não acredito que esse (venda direta) seja o nosso negócio, mas temos que testar coisas novas em novos ambientes — disse o executivo.